当人工智能技术生成的央视主持人形象在直播间信誓旦旦地宣称一款普通鱼油具有治疗功效时，消费者赖以判断真伪的信任基石遭遇了前所未有的冲击。北京市场监管部门近期查处的这起AI虚假广告案，表面是技术滥用引发的市场失序，其深层则暴露出数字时代质量管理体系面临的新挑战。从ISO 9001质量管理体系的视角审视此案，可发现其核心正是对“以顾客为关注焦点”“循证决策”等基本原则的系统性背离。该企业将执行标准为普通糖果的鱼油包装成具有疾病治疗功能的保健品，本质上是对产品真实特性的刻意隐瞒。根据ISO 9001第8.3.4条对设计和开发验证的要求，组织必须确保产品满足规定用途的承诺。而本案中，经营者不仅未对食品的治疗功能声称进行任何科学验证，反而通过伪造权威背书制造虚假证据，这与质量管理体系要求的“基于证据的决策”原则形成尖锐对立。当企业将AI技术异化为编造证据的工具时，质量管理中最基本的诚信基础已被彻底瓦解。更值得关注的是，AI技术的介入使虚假宣传呈现出更强的隐蔽性和欺骗性。ISO 9001:2015标准中特别强调“基于风险的思维”，要求组织识别并应对影响产品和服务符合性的风险。本案中，伪造主持人形象的欺诈行为，本质上是一种精心设计的质量欺诈风险。传统质量管理主要关注实体产品的质量偏差，而数字时代的质量风险已延伸至虚拟内容的真实性与可靠性。当技术能够以假乱真时，质量管理者需要建立包括数字内容真实性验证在内的新型控制措施，这正是标准所倡导的“应对风险和机遇的积极态度”的当代体现。从过程方法角度分析，该企业的直播营销是一个关键业务过程。ISO 9001要求对过程进行有效控制以确保预期结果。本案中，企业不仅未建立广告内容审核机制，反而将AI伪造技术作为核心流程，使整个过程输出导向系统性欺诈。若企业在过程中引入基于9001的内部控制，例如对代言人形象使用进行授权验证（符合7.1.6条关于组织知识管理的要求），或对健康声称进行科学证据评审（符合8.5.1条生产和服务提供的控制），完全可避免违法后果。该案的查处启示我们，ISO 9001质量管理体系的原则与方法对数字时代新型风险同样具有指导价值。无论是实体产品还是数字广告，组织都应将“诚信”作为质量管理的根本前提，将“真实性验证”纳入控制要点。随着人工智能技术的普及，建立覆盖虚拟内容生成全过程的质量保证机制，将不仅是法律合规的要求，更是构建可持续客户信任的必由之路。当技术能够轻易制造幻觉时，基于事实的质量管理体系建设反而成为商业文明最珍贵的压舱石。